事業会社マーケターのさんぽ道

事業会社のマーケッターがメディアやブランディングについて寄り道散歩。

クリエイティブの自分事化、賛否両論を良しとするスタンス、経営層の理解

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宣伝会議2014年9月号。「社内スローガンは カップヌードルをぶっつぶせ」より、 日清食品ホールディングス 安藤氏のインタビュー。個人的に気になった点を引用と感想。

クリエイティブの自分ごと化を再優先。数年掛けてブランドメッセージを開発

最近の若年層にカップヌードルのcmの面白いとは思ってもらっても自分のブランドだと思ってもらうことは容易ではありません。ブランドとしての親しみやすさや共感を産むには どうすればよいのかという問題意識から、当社では数年かけて若年層に自分ごと化してもらうようなブランドメッセージに切り替えていった

単なる面白いクリエイティブを作るだけではもう若者の心は動かせない。 仮に動かせだとしても、その成果はその場限りで 、企業のブランド資産が その人にずっと残り続けるということはなかなかない。

こうした中、若年層に自分ごとかしてもらうためのクリエイティブを作っているのが、日清食品ホールディングスだ。

ブランドマネージャー制度を取り入れ、社内競争の激化を追求し、しっかりひとつの商品ブランドに対して責任をもてる体制を構築している。

日清のように、ブランドを確立した商品を多数持っている会社は、ブランドマネージャー制度がなじむのだろう。

賛否両論が出てこそのクリエイティブ。無難なものは、存在価値がないに等しい

感情を広くかき立てるようなものを作り、お客様からご意見を頂戴するぐらいのcmでないと話題にもならない というスタンスが社内に根づいている

このクリエイティブの作り方は 王道と言える。単に面白いコンテンツというだけでは 消費者は興味を持ってくれても、それを自分ゴト化してくれることはない。

大きく感情をゆり動かし、インサイトを突き動かしてこそ初めて、クリエイティブは自分ごと化される。

時に マーケティング担当者は賛否両論の否、すなわち反対の反応がくることをおそれてしまいがちだ 。

だが 人間の感情に正解はない。賛成も反対もあってしかるべきだし、反対の意見が出過ぎるようなクリエイティブにはせずに、いい意味で社会問題に対して何かしらの提案をするようなコンテンツの作り方が主流なのかもしれない。

経営層の理解を得てこそのマーケター

ブランドマネージャー制度より面白くしていくには、ブランドマネージャーのクリエイティビティと同様に経営陣の理解や遊び心が必要です。ブランドポリシーを共有した上で無茶なことでも面白いという判断ができせいと今後の施策は機能しないでしょう。

壁を越え、広く一般層に触っているクリエイティブは、マーケティング責任者だけではつくれない。

マーケティングの目的はトップラインの売上増加である。しっかりと売上やブランド構築につながってくる戦略や施策が求められる。

無難なクリエイティブでは、限界を超える成果を出すことができない。これを実現するためには、経営側のマーケティング戦略に対する柔軟な判断と、大きな意思決定が求められる。

そういった点がしっかりと経営陣、特に社長に理解されている企業は強いのだと感じた。

書籍にもなっているらしいので、しっかり読もう

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